近年来，曾经“养在深闺”的河东大地，依托厚重文脉、独特业态、完善服务不断出圈，走出一条文物大市向文旅强市的转型升级之路。
运城市官方发布的“十四五”文旅发展数据显示，2022年至2025年底，全市A级旅游景区累计接待人数从246万人次增至2181万人次，增长8.9倍；门票收入从2875万元增至1.5亿元，增长5.4倍；旅游经营收入从6626万元增至3.5亿元，增长5.3倍，三项核心指标均创历史新高。2026年“五一”假期，运城以86%的抖音团购销售额同比增幅，位列全国三线及以下城市第一位。
随着暑期到来，文旅消费券、考生免票、青年专属套票等多重惠民举措，叠加旅拍、露营、夜市等年轻化场景，河东大地吸引着越来越多年轻游客奔赴而来。
文脉家底变身文旅产业IP
坐拥全国地级市数量最多的国保资源，过去运城面临资源优势难以转化市场优势的难题：文保点位星罗棋布，但缺少全国级标杆旅游目的地，过路打卡游客居多，产业带动效应偏弱。近年来当地围绕“让文物活起来”的思路，集中力量打造文旅IP，文旅产业作为全市支柱产业的地位日益凸显。
关公文化是运城最具辨识度的文化标识。当地全力推进关公故里文化旅游景区创建国家5A级旅游景区，全面升级基础设施，推出《千古云长·关帝伏魔》沉浸式演艺、三国主题NPC互动、非遗民俗展演等创新产品，让静态的文物建筑转化为可参与、可体验的文化场景。
生态盐湖则构建了运城文旅的差异化优势。围绕保护优先、合理利用的原则，当地持续推进盐湖生态修复，同时开发七彩盐湖观光、盐水漂浮、矿盐理疗、黑泥养生等多元康养产品，将千年工业盐池打造为生态文旅地标。运城盐湖景区相关负责人表示，古建是山西各地的共性优势，但盐湖稀缺康养资源是运城独有的竞争力。
全市景区集群也在同步扩容提质，截至2025年底，全市A级景区总数达到55家，提前超额完成“十四五”目标，其中4A级景区12家，形成了关公故里、运城盐湖、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等多点支撑的格局。2025年以来永乐宫依托舞剧《永乐未央》全国巡演持续出圈，鹳雀楼唐风沉浸式体验项目全新升级，诗词文旅吸引力持续释放。
“不怕你不来，只要来过一回，一定想来第二回。”运城市文旅局副局长卫景海介绍说，不久前河北一地市文旅部门来到运城考察，原定半天行程，因古建与盐湖的独特魅力一再延长，最终停留到第三天才依依不舍地离开。
文商旅融合激活消费增长动能
文旅产业的高质量发展，既要有流量的增长，更要有消费的升级。近年来，运城逐步摆脱对门票经济的依赖，推动文商旅深度融合，培育多元消费场景，实现了从“卖门票”到“卖体验、卖生活”的转变。官方数据显示，2025年全市A级景区旅游经营收入达3.5亿元，较2022年增长5.3倍，增速高于门票收入增速，产业结构持续优化。
市场主体持续释放创新活力。当地坚持政府保障、企业运营的理念，充分激发社会资本活力，催生了多个现象级项目。永济神潭·牛魔王逍遥谷引入专业运营团队，以神话IP为核心改造景区，打造日间游乐、夜间演艺的沉浸式体验，推出全年100元无限次卡等产品。今年“五一”新开业的活力山谷度假区，采用“奥莱商业+大型乐园”模式，五天假期游乐区接待游客5.3万人次，营收超过500万元，填补了当地家庭休闲文旅业态的短板。
市井烟火是运城留住游客的软性竞争力。市区东湖早市坚守环境整治优先、杜绝过度商业化改造的原则，完整保留本土市井氛围，节假日里单个圈圈馍摊位的日销量超万个，推着行李箱逛早市的年轻游客成为独特风景。岚山根·运城印象获评国家级旅游休闲街区，节假日日均客流稳定在2万人次。
业态供给的持续丰富，推动文旅消费规模与质量的提升。2026年，春节假期累计接待游客446.18万人次，同比增长11.56%，入境游热度增速跻身全国前五；五一假期全市接待游客310.3万人次，其中A级景区及旅游度假区接待249.8万人次，同比增长7%。
服务升级夯实文旅长效发展
文旅产业的持续增长，离不开治理能力的支撑。运城将服务品质作为核心竞争力，通过机制创新打通部门壁垒，为产业长远发展筑牢根基。
运城推出旅游服务质量联动工作机制，统筹17家市直成员单位协同发力，节假日实行“日调度”制度。当地将游客诉求响应标准从省级要求的“2小时响应、48小时办结”，压缩提升至“2小时响应、24小时办结”，大幅提升处置效率。节假日期间，全市市直单位停车场免费向外地游客开放；市场监管部门建立先行赔付机制，切实保障游客权益；交通运输部门动态增派公交运力疏导客流。
这套机制让运城文旅局被网友称为“线上大管家”——如果有景区投诉、路灯不亮、交通不畅等大大小小的诉求，游客都会在线@运城文旅，而文旅部门则通过联动机制快速协调解决。2026年“五一”前，全市组织景区从业人员专项培训，推广“先缓解情绪、再解决问题”的服务理念，不断提升沟通服务能力。
惠民政策持续降低游客出行门槛，培育稳定客源市场。运城推出128元/年的文旅一卡通，覆盖28家A级景区无限次游览，通过惠民让利撬动客流增长。2023年暑期，当地面向全国大学生免费发放数万张年卡，直接带动了2024年“五一”假期的大学生客流爆发。
客源结构的变化，印证着城市影响力的稳步提升。相关数据显示，运城的省外游客占比持续提升，陕西、河南是运城两大核心客源地，来自江苏、福建等地的游客数量明显增长。
“我们不追求一夜爆红，要的是稳步、可持续的高质量发展。”运城市文旅局相关负责人表示，从深藏河东少有人知，到全国游客慕名打卡，背后是千年文脉系统活化、文商旅融合模式迭代、全域服务体系升级的不断变革。
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